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Vendredi, Anheuser-Busch InBev, la société mère de Bud Light, a mis en congé deux de ses responsables marketing après le tollé public des coins conservateurs concernant le partenariat de la marque de bière avec un influenceur transgenre.

Cette décision fait suite à des semaines de controverse, y compris une vidéo de cas de tir de Kid Rock sur Bud Light et appelle à un boycott soutenu par des personnalités conservatrices, dont le gouverneur de Floride Ron DeSantis. Voici tout ce que vous devez savoir.

Dylan Mulvaney est une influenceuse et actrice transgenre qui a utilisé ses plateformes sociales au cours de la dernière année pour partager son parcours de transition de genre dans une série TikTok intitulée "Days of Girlhood". Mulvaney, 26 ans, a grandi à San Diego et a étudié le théâtre musical à l'université. Elle a décroché un rôle dans la comédie musicale de Broadway "Le Livre de Mormon" avant que la pandémie n'interrompe la tournée.

Le 1er avril, Mulvaney a publié une vidéo sur son compte Instagram, qui compte environ 1,8 million d'abonnés, pour promouvoir un concours Bud Light lors du tournoi de basket-ball de la NCAA. Dans la vidéo, elle pose cinq canettes de Bud Light sur une table et en ouvre une pendant qu'elle parle du tournoi, ajoutant qu'elle célèbre également une étape importante de son parcours - le 365e jour de la féminité. "Bud Light m'a peut-être envoyé le plus beau cadeau de tous les temps : une boîte avec mon visage dessus", dit-elle alors qu'une image de la boîte personnalisée apparaît dans la vidéo.

Divertissement et arts

Kid Rock a posté une vidéo de lui-même en train de tirer sur des caisses Bud Light après que la marque de bière s'est associée à l'acteur et activiste transgenre Dylan Mulvaney.

La collaboration a déclenché une réaction violente parmi les conservateurs contre Mulvaney, la marque et certains de ses dirigeants. Le hashtag #BoycottBudLight a décollé en ligne et les consommateurs ont partagé des vidéos d'eux-mêmes versant des bouteilles Bud Light ou jetant des packs de six. Kid Rock a posté une vidéo de lui-même en train de tirer une pile d'étuis Bud Light. La star de la musique country Travis Tritt a déclaré sur Twitter qu'il n'utiliserait plus les produits Anheuser-Busch dans son tour d'accueil. Certains responsables républicains, dont DeSantis, ont déclaré qu'ils ne soutenaient plus la marque et ont encouragé les consommateurs à faire de même.

Le 4 avril, la société a défendu son partenariat avec Mulvaney, écrivant qu'elle "travaille avec des centaines d'influenceurs à travers nos marques comme l'un des nombreux moyens de se connecter de manière authentique avec des publics de diverses données démographiques".

"De temps en temps, nous produisons des canettes commémoratives uniques pour les fans et pour les influenceurs de la marque, comme Dylan Mulvaney", a déclaré Anheuser-Busch dans le communiqué. "Cette canette commémorative était un cadeau pour célébrer une étape personnelle et n'est pas à vendre au grand public."

Environ 10 jours plus tard, alors que la tourmente se poursuivait, le directeur général Brendan Whitworth a publié une déclaration publique. "Nous n'avons jamais eu l'intention de faire partie d'une discussion qui divise les gens", a déclaré Whitworth. "Nous sommes dans le business de rassembler les gens autour d'une bière."

Même si la marque a fait l'objet d'attaques de droite, d'autres ont critiqué la réponse de l'entreprise à la tempête.

Elle s'est traduite par une réorganisation des opérations marketing de la marque, deux cadres concernés étant écartés de leur poste, au moins temporairement. Le Wall Street Journal a rapporté dimanche qu'Alissa Heinerscheid, vice-présidente du marketing de Bud Light qui a supervisé le partenariat, et son patron Daniel Blake, qui supervise le marketing des marques grand public d'Anheuser-Busch, ont été mis en congé. Un porte-parole d'Anheuser-Busch a confirmé ces déménagements au Times, refusant de fournir des détails supplémentaires "dans l'intérêt de la vie privée et de la sécurité de nos employés". Heinerscheid est la première femme à diriger le marketing de Bud Light en 41 ans d'histoire de la marque.

Le porte-parole a déclaré que Bud Light avait également fait "quelques ajustements pour rationaliser la structure de notre fonction marketing afin de réduire les couches afin que nos spécialistes du marketing les plus expérimentés soient plus étroitement liés à tous les aspects des activités de nos marques".

Selon les chiffres de Bump Williams Consulting cités par Beer Marketer's Insights, le volume des ventes de Bud Light a chuté de 21 % au cours de la semaine qui s'est terminée le 15 avril.

Télévision

Drew Barrymore et la star trans de TikTok Dylan Mulvaney se sont assis par terre lors de son émission lundi, discutant de la haine en ligne. Cet acte a suscité plus de haine en ligne.

Pendant des années, Anheuser-Busch a essayé d'évoluer, les dirigeants affirmant que Bud Light devait séduire les jeunes consommateurs afin de rester dans les rayons.

Heinerscheid a décrit Bud Light comme une marque ayant besoin d'un renouveau dans une interview de mars sur le podcast "Make Yourself at Home".

"J'avais un travail très clair à faire lorsque j'ai repris Bud Light", a déclaré Heinerscheid, qui a pris ses fonctions en 2022. "C'était, cette marque est en déclin, elle est en déclin depuis très longtemps, et si nous n'attirons pas les jeunes buveurs à venir boire cette marque, il n'y aura pas d'avenir pour Bud Light."

Cela signifiait que la marque, qui avait la réputation d'être «fratty», devait devenir «vraiment inclusive» et plaire aux hommes et aux femmes, a-t-elle déclaré.

Le partenariat avec Mulvaney n'est pas la première fois que Bud Light aborde les problèmes sociaux dans ses campagnes de marketing. Il s'est précédemment associé à des organisations LGBTQ + telles que GLAAD en 2019 pour célébrer le mois de la fierté aux États-Unis et la Chambre de commerce nationale LGBT en 2022 pour soutenir les entreprises appartenant à des LGBTQ + dans le cadre des réouvertures post-pandémiques.

Mais la réaction contre sa collaboration avec Mulvaney a été rapide, et la réponse intervient alors que les États rouges à travers le pays restreignent les soins de santé et les droits des transgenres. L'Associated Press a rapporté que plus de 450 projets de loi ont été déposés dans les maisons d'État du pays cette année ciblant les personnes transgenres, ce qui, selon les défenseurs des LGBTQ+, est un nombre record.